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中國下一個泡沫是媒體？
作者：佚名 日期：2001-12-17 字體：[大] [中] [小]
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一個泡沫剛剛破滅，又一個泡沫悄然升起。今天的投資商們對中國傳媒業(yè)的近乎瘋狂的熱情讓我們恍惚間想起了昨天的網(wǎng)絡(luò)。
從去年下半年開始，中國傳媒市場明顯升溫。從AOL時代華納、維亞康姆、新聞集團(tuán)這樣穩(wěn)扎穩(wěn)打的國際傳媒巨頭到聞風(fēng)而動的風(fēng)險投資商，從急于尋求題材的A股上市公司再到無數(shù)倒一把就走的游擊商人，都紛紛張開漁網(wǎng)，翹首盼望捕獲的時節(jié)。捕獲的目標(biāo)包括報紙、雜志、電視頻道、影視音樂產(chǎn)品制作和發(fā)行公司、圖書出版和發(fā)行公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司、廣告公司等等。
然而，中國傳媒娛樂業(yè)所蘊(yùn)藏的巨大的發(fā)展?jié)摿ν蠖鄶?shù)人能夠在這個行業(yè)中賺錢是兩個完全不同的概念。我有一個預(yù)感：如同當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)誘惑造成很多投資人血本無歸，今天的傳媒熱對很多(甚至是絕大多數(shù))貿(mào)然進(jìn)入的投資人來說是又一個誘人的陷阱、美麗的泡沫。
首先因該明確一點(diǎn)，傳媒不是一個誰都有能力涉足的行業(yè)，它需要大量的資本投入和人才積累。在我看來，能在中國傳媒市場有所作為的主要有這么幾類公司：跨國傳媒巨頭、國內(nèi)頂尖的內(nèi)容提供商(包括報紙、雜志及影視節(jié)目制作公司)、具有全國覆蓋能力的發(fā)行商以及網(wǎng)絡(luò)門戶。他們各有各的優(yōu)勢和劣勢，各有各的遠(yuǎn)見與野心，也各有各的迷茫與頭痛。
跨國傳媒巨頭具有無可比擬的資金和資源上的優(yōu)勢。除了雄厚的資金實力以外，有兩個原因使得他們在同中國本土的傳媒公司競爭的時候擁有較大的心理優(yōu)勢，全球平臺上的內(nèi)容資源和全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗。特別是數(shù)十年積累起來的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗，絕不是可以輕易模仿的。
這種運(yùn)作經(jīng)驗體現(xiàn)在方方面面，包括機(jī)構(gòu)的設(shè)置、信息的流動、決策的過程、人員和設(shè)備的調(diào)配、采訪計劃的制定與實施，發(fā)行的流程、廣告的售后服務(wù)，等等。我的一個在報界小有名氣的朋友在參觀完美國幾家報紙、雜志之后悲觀地認(rèn)為“他們的做法我們十年也學(xué)不會”。
雖然中國現(xiàn)行的法律法規(guī)為這些跨國巨頭進(jìn)入中國市場設(shè)置了一定的障礙，客觀上為中國本土的傳媒公司騰出了一定的空間，但是隨著中國加入WTO，跨過巨頭進(jìn)軍中國的腳步會越來越快，本土傳媒公司面臨的誘惑與壓力也會越來越大。從長遠(yuǎn)來講，中國對傳媒領(lǐng)域的政府管制行為會逐步從前端管理過渡到后端管理，即放寬入市限制，提高監(jiān)管力度，出現(xiàn)問題予以嚴(yán)懲。這種管理方式的轉(zhuǎn)變對真正有實力和資源的跨國巨頭來說當(dāng)然是一個好消息。
跨國媒體巨頭的入市反過來對具有全國覆蓋能力的發(fā)行商來說也同樣是一個好消息。這是因為這些巨頭為了盡快占領(lǐng)市場，多半不會選擇從頭開始建立自己的發(fā)行體系，而更會傾向于同有實力的專業(yè)發(fā)行商合作。另外，目前國內(nèi)對內(nèi)容制作的狂熱投資也會為發(fā)行商的錢袋帶來更多的內(nèi)容。
對國內(nèi)的發(fā)行商來說，最核心的能力是在全國范圍內(nèi)占有電視頻道或書店、報攤的能力。特別是電視節(jié)目發(fā)行商，要想獲得跨國巨頭的青睞并最終成為具有規(guī)模的贏家，一定要通過事先預(yù)購主要電視臺的時間段來獲得足夠大的吞吐空間。這就在資金及專業(yè)運(yùn)作能力(尤其是風(fēng)險控制能力)上對這些發(fā)行商提出了更高的要求。
國內(nèi)頂尖的內(nèi)容提供商包括《財經(jīng)》、《時尚》雜志和南方報業(yè)這樣的平面媒體，也包括諸如華誼兄弟、光線娛樂這樣的影視節(jié)目制作公司。同境外跨國巨頭相比，他們的優(yōu)勢在于貼近市場，熟悉中國的國情，劣勢在于往往運(yùn)作不規(guī)范，財務(wù)制度不健全。兩者相比，優(yōu)勢是短暫的，劣勢是致命的。
一旦跨國巨頭獲得進(jìn)入中國市場的許可，憑借它們的財力和運(yùn)作經(jīng)驗熟悉中國市場并不是一件十分困難的事情，而國內(nèi)的內(nèi)容提供商如果不能盡早地進(jìn)入規(guī)范化運(yùn)作，那么發(fā)展到一定階段就一定會遇到致命的問題，永遠(yuǎn)也不可能長大。
規(guī)范化運(yùn)作不僅能夠幫助國內(nèi)的內(nèi)容提供商自己更好地發(fā)展，同時也將有助于他們把自己做成跨國巨頭的合作伙伴乃至并購目標(biāo)。應(yīng)該看到，媒體行業(yè)不是一個可以小打小鬧的行業(yè)，媒體的市場也越來越趨于全球化。在這種情況下，最終勝出的必將是那些擁有全球資源和跨國平臺的超級傳媒公司。
因此，國內(nèi)的內(nèi)容提供商應(yīng)該把同跨國巨頭的合作不僅僅看作是簡單的拓展商機(jī)，而應(yīng)該看到其中的戰(zhàn)略價值，這是它們未來得以成為贏家(或贏家一部分)的重要保障。
由于前方有了AOL和時代華納的合并，加上后方NASDAQ的一片狼籍以及對Yahoo!模式的越來越多的質(zhì)疑，因此國內(nèi)的很多門戶網(wǎng)站也在積極地尋求進(jìn)入傳媒娛樂行業(yè)的可能性和切入點(diǎn)。在這方面，Tom.com態(tài)度最堅定，步調(diào)最積極，走得也最遠(yuǎn)。
我一直認(rèn)為，門戶網(wǎng)站直接進(jìn)入媒體行業(yè)要比它們直接進(jìn)入電子商務(wù)或軟件開發(fā)更具有說服力。剛剛公布的雅虎任命在時代華納擁有24年媒體運(yùn)作經(jīng)驗的賽梅爾出任CEO的消息也從一個側(cè)面反映了雅虎對于門戶網(wǎng)站這種商務(wù)模式的最新理解。
門戶網(wǎng)站進(jìn)入傳媒業(yè)可以講出很多的道理，的確有相當(dāng)大的協(xié)同效應(yīng)可以榨取，但是門戶網(wǎng)站畢竟缺乏真正的傳媒運(yùn)作經(jīng)驗和相關(guān)人才，因此進(jìn)入這個領(lǐng)域最好的辦法還是通過兼并收購而不是自建。你要看好AOL時代華納，那么就應(yīng)該仔細(xì)品位AOL當(dāng)初的戰(zhàn)略思想;它并沒有幻想再造一個時代華納，而是通過資本市場的運(yùn)作把自己同時代華納綁在了一起。
雖然國內(nèi)三大門戶的外資背景會給它們并購傳統(tǒng)媒體帶來一定的政策風(fēng)險，但這種風(fēng)險是可以通過和政府有關(guān)部門的溝通和相關(guān)的結(jié)構(gòu)設(shè)計有效化解的。
無論是傳統(tǒng)媒體也好還是網(wǎng)絡(luò)門戶也好，要想做成對跨國巨頭來說具有價值的內(nèi)容提供商，除非你有數(shù)十億美元的家底可以撐著你高舉高打，否則一定要注意在初期不要把戰(zhàn)線鋪得太長。我們最近接觸了不少內(nèi)容提供商或者有志于進(jìn)入這個行業(yè)的老總，他們看到這個領(lǐng)域正在成為新的投資熱點(diǎn)，希望迅速搭起一個天大的架子招搖過市，因此往往在還沒有做出一份象樣的報紙、雜志或一個在全國范圍內(nèi)有影響的電視欄目的時候就告訴你他們正在全面進(jìn)入報刊、影視、音像等所有傳媒市場。這種運(yùn)作模式是十分危險的，最終幾乎肯定是費(fèi)力不討好錯過這班車。
應(yīng)該看到，一個《財經(jīng)》雜志，價值比十個不知名的溫溫吞吞的財經(jīng)類期刊的價值都要大；如果沒有《歡樂總動員》和《中國娛樂報道》，這兩家電視節(jié)目制作公司后來也就不會有更多的欄目和更大的作為。尋找切入點(diǎn)、突破點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。